O que é o greenwashing?

O FSC apoia consumidores e organizações, ao fornecer um rótulo apoiado por um sistema transparente e robusto. A sua transparência advém da disponibilização pública de critérios, processos e dados de desempenho para escrutínio externo, enquanto o seu sistema de garantia mantém normas rigorosas, emitindo, aprovando, rastreando e monitorizando cuidadosamente as alegações, com autoridade para as retirar, se necessário. 

O FSC está empenhado em prevenir o greenwashing no âmbito do seu sistema de certificação, que deve cumprir normas rigorosas de gestão florestal, certificados de cadeia de custódia e licenças promocionais. Todas as alegações feitas com recurso às marcas do FSC devem ser aprovadas por uma entidade certificadora ou escritório do FSC, antes de poderem ser utilizadas no mercado. 

Através destes e de outros esforços coletivos , os rótulos e a certificação FSC servem como um indicador fiável de gestão florestal responsável e ajudam a impedir que as organizações induzam os consumidores em erro com falsas alegações ambientais.

Embora o greenwashing possa parecer uma manobra de marketing inofensiva, as suas consequências vão muito além de induzir os consumidores em erro. Esta prática enganosa diminui a capacidade do cliente de fazer escolhas informadas e representa uma ameaça significativa ao progresso real no que toca a questões ambientais.

Entre setembro de 2022 e setembro de 2023, um em cada quatro incidentes de risco ESG relacionados com o clima estava ligado ao greenwashing.  Trata-se de um aumento em relação ao seu relatório anterior, que constatou que um em cada cinco incidentes estava ligado ao greenwashing. A passagem de 20% para 25% em apenas um ano sugere uma tendência preocupante. As organizações recorrem cada vez mais ao greenwashing para parecerem amigas do ambiente.  

O mesmo relatório revelou que 59% das organizações na Ásia, Europa e América do Norte participavam em práticas de greenwashing. Isso inclui alegações enganosas sobre questões relacionadas com o clima, como a poluição global e as emissões de gases com efeito de estufa.  

O greenwashing tem consequências graves para o planeta, incluindo:   

• Desencorajar práticas sustentáveis: quando as organizações que praticam greenwashing parecem sustentáveis sem um esforço real, isso reduz a pressão para uma mudança genuína. Outras organizações têm menos incentivos para investir em tecnologias mais limpas, energias renováveis ou abastecimento sustentável e continuam a adotar práticas que prejudicam o ambiente.
• Atrasar soluções climáticas credíveis: o greenwashing cria uma falsa sensação de progresso em questões ambientais. As organizações podem dar a impressão de que estão a tomar medidas quando, na realidade, não o fazem, atrasando soluções reais e mudanças essenciais. Isto pode ter um impacto significativo em questões como as alterações climáticas, onde são necessárias reduções imediatas e substanciais nas emissões de gases com efeito de estufa.
• Aumento da produção de resíduos: Algumas táticas de greenwashing podem incentivar um ciclo de aumento do consumo. Por exemplo, alegações vagas sobre sustentabilidade nas embalagens podem levar os consumidores a acreditar que um produto tem uma pegada ambiental menor do que realmente tem, levando-os a comprar mais desse produto. Isto pode traduzir-se num aumento da extração de recursos, da produção e da geração de resíduos. 

O greenwashing não é apenas mau para o ambiente – é também mau para os negócios. Quando as organizações que praticam greenwashing fazem falsas alegações ou alegações exageradas sobre as suas práticas ambientais, correm o risco de perder a confiança dos seus clientes.  

De acordo com um inquérito realizado pela KPMG UK, 54% dos consumidores afirmaram que mudariam de marca se descobrissem que as alegações ambientais eram enganosas. Os consumidores estão cada vez mais informados e procuram ativamente organizações com um compromisso genuíno com a sustentabilidade.  

Eis algumas outras formas como o greenwashing prejudica as organizações:  

• Reputação manchada: Quando o greenwashing é desmascarado, leva a uma enorme perda de confiança e a danos à marca. Os consumidores sentem-se enganados e iludidos, e a publicidade negativa pode espalhar-se rapidamente através das redes sociais e do boca a boca.  
• Perda de vendas: Atualmente, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais elevado por produtos sustentáveis. No entanto, se uma organização for apanhada a praticar greenwashing, pode perder a confiança desses potenciais clientes, o que pode levar a uma queda nas vendas.  
• Controlo regulatório: As agências governamentais estão a reprimir o greenwashing com regulamentos mais rigorosos e multas. As organizações apanhadas a praticar greenwashing podem enfrentar penalizações pesadas e ações judiciais.  
• Aumento do risco de litígios: À medida que os consumidores se tornam mais exigentes em relação às alegações ambientais, poderá haver um aumento dos processos judiciais por alegações de declarações falsas ou enganosas. Além disso, os governos e os organismos reguladores estão a introduzir leis e sanções mais rigorosas para as empresas que praticam greenwashing, aumentando ainda mais as potenciais consequências legais dessas práticas. 

Ao implementar práticas empresariais mais responsáveis, as organizações podem evitar as armadilhas do greenwashing, ajudando a construir confiança junto dos consumidores, que procuram cada vez mais produtos e serviços sustentáveis.

As alegações ambientais enganosas exploram diretamente os consumidores. Levam-nos a acreditar que estão a fazer escolhas sustentáveis quando, na realidade, podem não estar.  

O greenwashing tira partido da crescente preocupação dos consumidores com o ambiente e do seu desejo de apoiar práticas sustentáveis.  

Estas são apenas algumas das formas como os clientes são afetados negativamente pelo greenwashing:  

• Desperdício de dinheiro: Os consumidores que não sabem identificar produtos verdadeiramente sustentáveis não conseguem comparar produtos com precisão. Esta ambiguidade permite que as organizações explorem a boa-fé dos consumidores e cobrem preços elevados por produtos que oferecem poucos ou nenhuns benefícios ambientais.  
• Desilusão ou desmotivação: Quando os consumidores descobrem que as organizações praticaram greenwashing, isso pode gerar ceticismo em relação às iniciativas de marketing ambiental. Consequentemente, os consumidores podem perder o interesse, tornando cada vez mais difícil encontrar os produtos que desejam e de que necessitam.
• Valores comprometidos: O greenwashing cria uma desconexão entre os valores ambientais do consumidor e as suas decisões de compra. Quando induzidos em erro pelo greenwashing, os consumidores acreditam que estão a agir de forma sustentável, quando na realidade podem não estar. Isto pode minar a sua ética e os seus valores fundamentais. 

Estas consequências destacam a razão pela qual as organizações devem avaliar cuidadosamente as suas próprias alegações ambientais e recorrer a certificações verificadas nos seus esforços de sustentabilidade.

À medida que cresce a preocupação global com a sustentabilidade ambiental, os organismos reguladores em toda a Europa (e não só) estão cada vez mais focados no combate ao greenwashing. Nesse âmbito, a União Europeia implementou várias medidas para promover a transparência e a responsabilização no marketing ambiental. Entre elas contam-se novas regras para a capacitação dos consumidores (EmpCo) e a proposta de Diretiva relativa às alegações ecológicas.

Também foi efetuada uma atualização do Plano de Ação para o Financiamento do Crescimento Sustentável que destaca agora o greenwashing como uma prioridade máxima. O greenwashing foi também citado mais de 100 vezes no Roteiro da UE  as Finanças Sustentáveis 2022-2024  e foi identificado como uma questão fundamental.  

A Autoridade da Concorrência e dos Mercados (CMA) reforça ainda mais este esforço com o seu Código de Alegações Ecológicas, um quadro de seis pontos para verificar a legitimidade das alegações ambientais. 

Quer seja intencional ou acidental, o greenwashing é enganador. Isso significa que, mesmo tendo este conhecimento em mente, pode ser difícil identificar o greenwashing em ação.  

As organizações podem recorrer a certificações de sustentabilidade  para ajudar os consumidores a identificar os seus produtos como sendo realmente ecológicos. A obtenção destas certificações pode ajudar as organizações a destacar-se e a afirmar-se como sendo transparentes, empenhadas em diminuir o seu impacto ambiental.  

Denunciar e eliminar o greenwashing é essencial para a saúde dos esforços genuínos em prol da sustentabilidade ambiental. 

Ao certificar produtos provenientes de florestas geridas de forma responsável, o FSC ajuda os consumidores a fazer escolhas informadas e ajuda as organizações a destacarem-se daquelas que fazem falsas alegações de sustentabilidade.  

Em última análise, fazer a pergunta «O que é o greenwashing?» capacita indivíduos e organizações a apoiar práticas mais sustentáveis para um futuro mais promissor.